Rozmowa sprzedażowa: etapy w kolejności, w której klient sam dochodzi do „ile to kosztuje"

Najkrócej jak się da

Rozmowa sprzedażowa ma etapy, które idą w jednej kolejności: telefon przed spotkaniem, czas i plan, diagnoza, parafraza, luka policzona w złotówkach, pytanie o to, kto decyduje, i dopiero na końcu cena w jednym zdaniu. Przejrzałem 12 swoich nagranych rozmów sprzedażowych z 30 dni i w 9 z nich wracała ta sama obiekcja, „nie wiem, ile z tego będzie, więc kwota jest za duża". W żadnej z tych 12 rozmów nie policzyłem z klientem w złotówkach, ile go kosztuje miesiąc bez zmiany. Czyli klient nie odmawiał przez cenę, tylko nie miał do czego jej przyłożyć i porównywał ją z zerem.

Rozmowa sprzedażowa i jej etapy w małej firmie usługowej sprowadzają się do jednej rzeczy: czy w momencie, w którym pada Twoja kwota, klient ma już w głowie drugą liczbę, swoją, czyli to, ile traci co miesiąc, jeżeli zostanie tak, jak jest. Jeżeli ma, to sam dopyta o cenę i przyłoży ją do tej straty. Jeżeli nie ma, to usłyszysz „muszę to przemyśleć" i będziesz przekonany, że poszło o pieniądze.

Dziewięć rozmów na dwanaście kończyło się tym samym zdaniem

No i to jest liczba, która mnie samego zabolała, bo skrypt rozmowy mam rozpisany od dawna, a pomiar pokazał, że problem nie leży w skrypcie, tylko w tym, że go zwyczajnie nie używam. Obiekcja padała w różnych słowach. Jeden klient mówił o kredycie na dom, drugi nazwał kwotę zabójczą, ktoś czekał na przelewy, ktoś pytał o gwarantowaną liczbę, a jedna klientka powiedziała, że na leadach już się sparzyła.

A pod spodem było za każdym razem to samo. Człowiek nie wiedział, ile z tego wyjdzie, i nie wiedział też, ile go kosztuje to, że dziś nic z tego nie wychodzi, bo tej drugiej liczby nikt z nim nie policzył.

Z tego samego pomiaru wyszły jeszcze dwie rzeczy. Pytanie o to, kto podejmuje decyzję, padło przed ceną w zero rozmów na dwanaście. A pełny rachunek w jednym zdaniu, razem z budżetem reklamowym, powiedziałem sam w dwóch, a w dwóch innych klient sam doliczył reklamy i przeżył szok, bo kwota nagle urosła mu w połowie rozmowy.

Co za tym zdaniem stoi

To nie jest obiekcja cenowa, tylko brak kotwicy. Ta sama kwota brzmi zupełnie inaczej, kiedy stoi obok zera, a inaczej, kiedy stoi obok kwoty, którą klient sam przed chwilą wyliczył jako miesięczną stratę, i to jest cała różnica między „drogo" a „no dobra, to policzmy start".

I dlatego kolejność etapów ma jeden cel: żeby w chwili, w której mówisz kwotę, na stole leżała już druga liczba, powiedziana jego ustami, nie Twoimi.

Rozmowa sprzedażowa, etapy po kolei: od telefonu do ceny

Etapów jest siedem. Szerzej o diagnozie i o pięciu liczbach klienta pisałem we wpisie o tym, jak skutecznie sprzedawać usługi, więc tu idę po kolejności, bo w niej siedzi ta kotwica.

1. Telefon, zanim w ogóle umówisz spotkanie. Dziesięć, piętnaście minut, dzwonisz od razu po zgłoszeniu, a nie następnego rano, bo za dwie godziny człowiek nie pamięta, po co zostawił numer. Pytasz, gdzie jest, gdzie chce być i skąd akurat ta liczba, a potem, czego jego zdaniem brakuje. Kto sam nazwie blokadę, przychodzi na spotkanie przekonany, że ma problem, a komu Ty ją nazwiesz, przychodzi się kłócić. I zgodę na spotkanie bierzesz przed podaniem terminu, a termin wpisujesz mu do kalendarza w trakcie rozmowy, nie wysyłasz linku do wyboru.

2. Czas i plan. Ile potrwa spotkanie, mówisz sam, zanim klient zacznie to liczyć w głowie, a plan zamykasz pytaniem, czy mu taki układ pasuje. Jeżeli nagrywasz, to też mówisz wprost, zanim padnie pierwsze pytanie o firmę, bo zgoda na nagraniu jest dowodem. Człowiek, który wie, ile to potrwa i co się będzie działo, przestaje się bronić i odpowiada szerzej, a szerokie odpowiedzi są Ci potrzebne w etapie piątym, kiedy liczycie lukę.

3. Diagnoza z dwoma pytaniami, które zwykle wypadają. Po pogłębieniu jednego wątku zadajesz dwa: co Cię dziś powstrzymuje, żeby poukładać to samemu, i czy wierzysz, że u Ciebie w tej branży to zadziała. Pierwsze ustawia, po co w ogóle jesteś w tej rozmowie. Drugie wyciąga niewiarę teraz, zamiast dostać ją na końcu jako „muszę to przemyśleć".

4. Parafraza i drugie pytanie po niej. Czyli jesteś tu, chcesz tam, a stoi to. Zgadza się? A potem drugie, które prawie nikt nie zadaje: czy jest jeszcze coś ważnego, czego nie pokryliśmy? Po nim milkniesz, bo pierwsza odpowiedź bywa grzecznościowym „nie, wszystko", a ta druga to jest ta rzecz, która inaczej wróci przy cenie.

5. Luka w złotówkach. Pytasz, ile umów zamyka w miesiącu i ile średnio na jednej zarabia, potem ile umów brakuje mu do miesiąca, który uznałby za dobry, i mnożysz to razem z nim, na głos. A potem mówisz tę kwotę: czyli co miesiąc tracisz mniej więcej tyle. Nie zaokrąglasz w górę i nie podkręcasz, bo jedna naciągnięta liczba kosztuje Cię wiarygodność całego rachunku.

6. Kto decyduje. To pytanie zadajesz przed kwotą, nie po niej, i jeżeli przy decyzji jest jeszcze druga osoba, to cena dziś nie pada, tylko umawiacie się w komplecie, bo kwota przekazana dalej trafia do kogoś, kto luki z Tobą nie liczył i porówna ją z zerem.

7. Cena w jednym zdaniu. Wszystko, co klient zapłaci, mieści się w jednym zdaniu, które mówisz Ty, i po nim milkniesz, nawet jak cisza się dłuży. Każdy grosz, który klient musi dopiero sam znaleźć, odciąga go od luki z etapu piątego, bo zamiast pytać, czy to się opłaca, zaczyna sprawdzać, czy go nie oszukałeś.

A na „nie wiem, ile z tego będzie" nie odpowiadasz gwarancją, tylko wracasz do etapu piątego: policzyliśmy, że miesiąc bez tego kosztuje Cię tyle, więc pytanie brzmi, czy tyle co miesiąc chcesz dalej tracić. Szerzej o tym, czemu przy „przemyślę" zadajesz pytanie zamiast argumentu, pisałem przy dwóch schematach na obiekcje.

Gdzie ten case się nie klei

Dwanaście rozmów to mało i to są moje rozmowy, o mojej usłudze, z moimi klientami. Twoja luka może wyglądać inaczej, bo u kogoś, kto sprzedaje jedną dużą usługę na rok, liczy się ją w zupełnie innym rytmie niż u kogoś, kto ma dziesięć mniejszych zleceń w miesiącu. Ja daję Ci kolejność, a progi i liczby wychodzą z Twojej sprzedaży.

Do tego w tym samym pomiarze wyszedł osobny wyciek. W kalendarzu było 21 potwierdzonych rozmów w 30 dni, a nagranych sprzedażowych 12, czyli mniej więcej 40 procent umówionych w ogóle się nie odbyło albo nie trafiło do nagrania. Tego nie naprawia kolejność rozmowy, tylko telefon i potwierdzenie dzień przed, więc zmierz to u siebie, zanim zaczniesz poprawiać skrypt.

A skrypt rozpisany na kilkaset linijek nie mieści się w głowie w trakcie rozmowy, no i dlatego go nie używałem. Na biurku mam dziś kartę na pięć linijek: liczba klienta, luka w złotówkach, kto decyduje, kiedy decyzja, pełny rachunek. A przy odsłuchu nagrania sprawdź też, ile czasu mówisz Ty, a ile klient, bo u mnie ta proporcja była odwrócona.

Pytania, które dostaję najczęściej

Czym się różni rozmowa sprzedażowa przez telefon od spotkania?

Telefon ma umówić spotkanie albo świadomie zamknąć temat, a sprzedaż jest na spotkaniu. Przez telefon nie wyceniasz, bo kwota bez kontekstu wraca jako „drogo" i zabiera spotkanie. Jeżeli klient sam dopyta o pieniądze, dajesz widełki jednym zdaniem, późno, a pełny rachunek zostawiasz na rozmowę, na której zdążycie policzyć lukę.

Co, jeśli klient nie zna swoich liczb?

To liczycie z tego, co pamięta, i to wystarczy. Ile umów zamknął w zeszłym miesiącu, ile mniej więcej zarobił na jednej i ile umów więcej dałoby mu dobry miesiąc, bo do etapu piątego potrzebujesz tylko tych trzech liczb, a zaokrąglenie w dół nie psuje rachunku, tylko go uwiarygadnia.

Jak brzmi etap z luką w rozmowie z klientem, na przykładzie?

Mniej więcej tak: ile umów zamykasz w miesiącu, ile średnio zarabiasz na jednej i ile by ich musiało być, żebyś powiedział, że to był dobry miesiąc? Potem mnożycie razem, a Ty mówisz wynik jego słowami: czyli co miesiąc nie dostajesz mniej więcej tyle, zgadza się? Jeżeli poprawi Cię w dół, bierzesz jego liczbę, bo to ona ma leżeć obok Twojej ceny.

Twój najbliższy ruch

Odsłuchaj ostatnie nagranie bez decyzji, zaznacz minutę, w której pada Twoja kwota, i cofnij się: jeżeli przed nią nie ma liczby powiedzianej przez klienta, to wiesz, który etap wypadł.
Zrób sobie kartę na pięć linijek i połóż ją obok laptopa na najbliższej rozmowie.
Pytanie o to, kto decyduje, przesuń przed cenę, a nie po niej.
Policz u siebie, ile umówionych rozmów z ostatniego miesiąca w ogóle się odbyło.

Jeżeli chcesz przygotować się do rozmowy ze mną, zacznij od strony przed rozmową. Ułożenie tej kolejności pod Twoją usługę, razem z kartą i liczbami z Twojej sprzedaży, robimy w mentoringu, a termin wybierasz w kalendarzu.