Krótko mówiąc
Kampania reklamowa na Facebooku dla firmy usługowej ma jeden zestaw reklam, nie trzy, a w środku cztery kreacje o odległych od siebie kątach, bo wtedy budżet nie licytuje sam przeciwko sobie na tej samej aukcji. Tryb kampanii ręczny, zasięg szeroki dopiero na poziomie zestawu, budżet 50 do 60 zł dziennie na start. Pierwszą ocenę robisz dopiero wtedy, gdy kreacja wyda trzykrotność Twojego kosztu kontaktu, u mnie to jest jakieś 160 zł, czyli gdzieś tam po dziesięciu dniach. No bo wcześniej nie patrzysz na wynik, tylko na szum, i na tym szumie podejmujesz decyzje.
Co po czym klikasz
Większość siada do tego od grafiki i tekstu, czyli od przedostatniego ruchu, i potem dziwi się, że te kontakty nie spływają.
- Ustal jedną ofertę wejściową, na którą reklama ma zbierać zapytania.
- Zbuduj miejsce, do którego lead trafia: formularz albo strona z jednym pytaniem filtrującym.
- Załóż kampanię w trybie ręcznym i wybierz cel: kontakty.
- Zrób jeden zestaw reklam, szeroko, na swój obszar działania.
- Ustaw budżet dzienny na zestaw, nie na kampanię.
- Wrzuć cztery kreacje do tego jednego zestawu.
- Dopiero teraz umów sobie w kalendarzu, kiedy wolno Ci na to spojrzeć.
Siódemkę ludzie pomijają, bo wygląda jak formalność, a to ona kosztuje najwięcej: bez niej wchodzisz w menedżera trzeciego dnia, widzisz, że mało się dzieje, i zaczynasz grzebać w czymś, co jeszcze się uczy.
Czwórka i szóstka, czyli miejsce, w którym ucieka kasa
Cała reszta listy to jest przeklikanie. Natomiast tu, na poziomie zestawu, rozstrzyga się, ile będziesz płacił za kontakt. Czyli pieniądz nie siedzi w tym, jaką grafikę wybierzesz, tylko w tym, w ilu miejscach naraz każesz jej walczyć.
Trzy zestawy licytują przeciwko sobie
Najczęstszy błąd, jaki widzę na kontach: osobny zestaw dla każdego pomysłu na reklamę. Trzy zestawy w tym samym szerokim targetowaniu stają do tej samej aukcji, czyli po prostu podbijasz stawkę sam sobie.
Do tego dochodzi faza nauki. Zestaw potrzebuje jakichś 50 konwersji tygodniowo, żeby z niej wyjść, a jeżeli rozbijasz budżet na trzy, to żaden tego nie zbierze, więc wszystkie zostają w nauce i wszystkie są drogie.
I tak naprawdę nie musisz tego rozdzielać, bo Meta dopasowuje kreację do odbiorcy na poziomie pojedynczego wyświetlenia, czyli różne kąty i tak trafią do różnych ludzi, tylko wewnątrz jednego zestawu i za jedną stawkę. Nowy zestaw zakładasz wtedy, kiedy zmienia się targetowanie, na przykład inny obszar albo remarketing. Nigdy dla samej zmiany pomysłu na reklamę.
Ustawienia, które klikasz raz i zostawiasz
| Ustawienie | Wartość | |---|---| | Tryb kampanii | ręczny, nie Advantage Plus | | Zasięg zestawu | szeroko, cała Polska albo Twój obszar usługi | | Język | polski | | Budżet dzienny | 50 do 60 zł na zestaw na start | | Pole z oznaczeniem treści | zawsze zaznaczone | | Pokazywanie obok konkurencji | odznaczone |
Tryb ręczny na kampanii przy szerokim zasięgu na zestawie to nie jest żadna sprzeczność. Automat ma decydować, komu pokazać kreację. Nie ma decydować, jak zbudowana jest kampania.
A jest jeszcze jedna pułapka, która wygląda dokładnie jak awaria. Wybierasz cel kontakty, jako miejsce docelowe klikasz Messenger, i wtedy Meta raportuje Ci rozpoczęte konwersacje, a kolumna kontaktów zostaje pusta. Kampania działa, tylko liczy co innego. Czyli zanim uznasz, że nic nie dowozi, zjedź do zestawu i sprawdź miejsce docelowe.
Cztery kreacje, cztery różne otwarcia
Cztery, nie sześć i nie dziesięć, bo budżet i tak się nie rozłoży równo. Na moim koncie dwie reklamy zrobiły 82,5 procent wydatku i 90 procent leadów, a szesnaście pozostałych wydało razem 281 zł, czyli średnio po 17 zł na sztukę i tyle. Im więcej wrzucisz do zestawu, tym więcej kreacji nie dostanie nic.
Zmienną ma być otwarcie, nie wszystko naraz. Jedna marka z branży kosmetycznej puściła pięć wideo z identycznym tekstem, nagłówkiem i wezwaniem do działania, testując wyłącznie pierwsze sekundy, i po siedmiu tygodniach przeżyły im dwa otwarcia: opis przypadku konkretnej osoby w pierwszym zdaniu oraz zawołanie wprost do grupy. Wyleciały otwarcia obiecujące i te grające tożsamością.
To samo robisz u siebie. Jeden tekst reklamy, cztery różne pierwsze zdania, i wtedy po tygodniach wiesz, co zrobiło różnicę. Rozkład tego na siatkę opisuję w wpisie o matrycy hook i body.
Kiedy wolno Ci to ocenić
Kreacja musi wydać jakieś trzy razy tyle, ile kosztuje Cię kontakt, zanim jej cisza cokolwiek znaczy. Przy koszcie 53,28 zł, który mam na własnym koncie z ostatnich 90 dni, ten próg wypada na 160 zł, a przy budżecie 2 000 zł miesięcznie i czterech kreacjach naraz każda dochodzi do niego po jakichś dziesięciu dniach.
Podstaw swoją liczbę, bo to nie jest próg uniwersalny, tylko Twój. Koszt kontaktu 30 zł daje próg 90 zł, koszt 120 zł daje próg 360 zł, a pełny rachunek rozpisuję w wpisie o progu decyzji.
Trzy reguły na start:
- Wyłącz kreację, gdy wydała próg i ma zero kontaktów.
- Nie ruszaj kreacji poniżej progu, nawet jeżeli wygląda martwo.
- Zwycięzcy nie podmieniaj, dopóki jego koszt kontaktu nie rośnie dwa tygodnie z rzędu.
Czego ta kolejność nie załatwia
Ta lista układa Ci konto i mówi, czego nie klikać, natomiast nie odpowie Ci na pytanie, czy w ogóle masz z czym wchodzić, bo kampania rozwozi ofertę, którą jej dasz, i nie poprawi jej po drodze.
No i nie załatwia Ci budżetu. Jak masz 30 zł dziennie, to ta kolejność dalej obowiązuje, tylko z dwiema kreacjami zamiast czterech i z dłuższym cyklem decyzji, bo próg zbierze Ci się wolniej. Gorszy od małego budżetu jest mały budżet rozbity na dziesięć kreacji i trzy zestawy, czyli dokładnie to, co ludzie robią, kiedy chcą z małych pieniędzy wycisnąć więcej.
Nie załatwia też tego, co dzieje się w Twojej głowie trzeciego dnia. Reklama chodzi, zapytań zero, ręka sama idzie do wyłącznika, a jeżeli policzysz, ile ta kreacja realnie wydała, to przy czterech kreacjach i sześćdziesięciu złotych dziennie wychodzi Ci gdzieś tam czterdzieści pięć złotych na sztukę i na tej kwocie po prostu nie ma czego oceniać.
I zostaje jeszcze filtr. W budowlance czy w instalacjach to wszystko działa tak samo, z jedną różnicą: formularz musi odsiać pytania o cenę za metr, inaczej dostaniesz kontakty, z którymi nie ma o czym gadać. Jak to wygląda w tych branżach, pokazuję na stronie o reklamach dla firm budowlano-instalacyjnych.
Od czego zacząć jutro
- Otwórz Menedżera reklam i policz, ile masz aktywnych zestawów w tej samej kampanii.
- Zejdź do jednego zestawu i przenieś do niego cztery najlepsze kreacje.
- Ustaw budżet dzienny na zestawie i sprawdź miejsce docelowe, zanim klikniesz publikuj.
- Policz swój koszt kontaktu z ostatnich 30 dni i pomnóż przez trzy.
- Wpisz tę kwotę do kalendarza jako warunek pierwszej oceny, zamiast daty.
Pierwszy tydzień nie jest od tego, żeby zarobić, tylko żeby kampania się nauczyła. Chcesz zobaczyć, jak to wygląda od środka, zanim cokolwiek uruchomisz, obejrzyj demo. A jeżeli wolisz, żeby ktoś to postawił i prowadził razem z Tobą, to tak właśnie prowadzę kampanie.