Zanim przewiniesz dalej
Nagrywasz jedno rozwinięcie i od trzech do siedmiu otwarć, każde po jednym zdaniu, a potem sklejasz każdą parę osobno i wrzucasz wszystkie do jednego zestawu reklam. Otwarcie trwa 10-15 sekund, tylko że rozstrzyga się w pierwszych trzech, więc to ono decyduje, czy ktokolwiek zobaczy resztę. Nie zgadujesz, które wejście chwyci, tylko dajesz algorytmowi kilka i pozwalasz mu wybrać. U mnie sześć czy siedem materiałów ma dokładnie to samo rozwinięcie i różni się pierwszymi trzema słowami.
Siedem filmów albo siedem zdań
No bo większość robi to tak, że jak ma siedem pomysłów na reklamę, to siada i produkuje siedem osobnych filmów, każdy przemyślany od zera, nagrany od zera i zmontowany od zera, a potem wchodzi w menedżera i widzi, że budżet i tak poleciał w dwa z nich. Czyli zapłaciłeś siedem razy za tę samą robotę.
I nie chodzi o to, że te pozostałe pięć było złe. Tylko o to, że różniły się w miejscu, które i tak nie decydowało.
Rozwinięcie jest najdroższą częścią produkcji, bo trzeba je przemyśleć, napisać, nagrać i zmontować, a otwarcie to jedno zdanie powiedziane do kamery. Jeżeli produkujesz siedem kompletów, płacisz siedem razy za to, co widz i tak rzadko dogląda do końca, a jeżeli produkujesz jedno rozwinięcie i siedem otwarć, testujesz dokładnie tę jedną rzecz, która o wszystkim rozstrzyga, czyli pierwsze sekundy.
Co się tu z czym mnoży
Czyli rozwinięcie masz jedno i zawsze o tej samej strukturze: haczyk, problem, rozwiązanie, wezwanie do działania. Otwarć masz kilka i każde jest osobnym wejściem do tego samego materiału, czyli jedno zaczyna się od architekta i projektanta, drugie od coacha i trenera, a dalej idzie już identyczne zdanie o sprzedawaniu swoich umiejętności i czasu. To jest cała różnica między nimi. Czyli nie mnożysz pomysłów na reklamę, tylko mnożysz wejścia do jednego pomysłu.
- Napisz otwarcia po jednym zdaniu, w trzech różnych trybach: przez problem, przez grupę zawodową, przez sytuację.
- Nagraj same otwarcia, z kartką w ręce, po jednym zdaniu, każde minimum trzy razy. Ja robię to w ruchu, chodząc po mieszkaniu.
- Nagraj jedno rozwinięcie: czym się zajmujesz, jaki błąd widzisz u wielu osób, co z tym robisz i co ma zrobić widz.
- Sklej każdą parę osobno i wrzuć wszystkie do jednego zestawu reklam.
Nagrywam poziomo w 4K i stoję na środku kadru, żeby dało się z tego wyciąć wersję pionową bez nagrywania drugi raz, a każde ujęcie robię trzy razy nawet wtedy, kiedy pierwsze wyszło dobrze, no bo o wyłączonym mikrofonie dowiadujesz się dopiero przy montażu, czyli wtedy, kiedy nikogo już nie ma i nie masz czego ratować.
A z tych siedmiu materiałów algorytm zaczął pchać budżet w dwa. Nie w te, które uważałem za najlepsze.
Otwarcie, które wyglądało najmocniej, i nie dostało złotówki
Napisałem sobie otwarcie: masz 40 zapytań, ale zero klientów. Wydawało mi się najmocniejsze z całej stawki, bo dotyka realnego problemu i brzmi konkretnie. Tylko że mocne otwarcie to nie jest to, które najlepiej brzmi Tobie, tylko to, do którego pasuje najwięcej ludzi z rynku.
Tylko że żeby ono w ogóle zadziałało, widz musi spełnić dwa warunki naraz, czyli wiedzieć, czym jest zapytanie z reklamy, i już pracować z kimś, kto mu je dostarcza. Po tych dwóch warunkach z całego rynku firm usługowych zostało mi jakieś dziesięć procent.
Ta kreacja nie dostała budżetu i to jest dokładnie ten moment, w którym matryca się broni. Gdybym postawił na nią jedną, uznałbym, że nie działa cała kampania, a ponieważ obok stało sześć innych otwarć, kosztowała mnie tylko jedno zdanie.
Gdzie to się sypie: za mało pieniędzy na za dużo kreacji
Przy 30-40 zł dziennie i pięciu materiałach część z nich nie zostanie porządnie przetestowana, czyli testujesz trochę na farta i wnioski wyciągasz z ciszy, która nic nie znaczy. A wtedy problemem nie jest liczba otwarć, tylko to, że żadne z nich nie dostało dość pieniędzy, żeby się pokazać.
Natomiast przy budżecie do 50 zł dziennie zrób sobie drugi zestaw reklam w tej samej kampanii, z minimalnym budżetem, i przesuwaj tam to, co chcesz sprawdzić dłużej. O tym, ile pieniędzy musi wydać jedna kreacja, żeby jej cisza cokolwiek znaczyła, piszę w wpisie o progu decyzji.
Trzy rzeczy, o które pytacie najczęściej
Ile otwarć ma sens?
Od trzech do siedmiu. Poniżej trzech nie testujesz, tylko zgadujesz, a powyżej siedmiu przy typowym budżecie połowa z nich nie zdąży wydać tyle, żeby cokolwiek pokazać.
Czy widzowie nie zauważą, że to ten sam film?
Zauważą ci, którzy zobaczą kilka wersji, i nic złego się z tego nie zrobi, bo algorytm i tak szybko zawęzi wyświetlanie do jednego albo dwóch wariantów.
Co jeżeli żadne otwarcie nie chwyci?
No to wtedy problem siedzi w rozwinięciu albo w ofercie, a nie w otwarciach. I to jest dobra wiadomość, bo tę odpowiedź dostajesz w tydzień, a nie po kwartale.
Co robisz po przeczytaniu
- Wypisz pięć otwarć po jednym zdaniu, każde do innej grupy albo sytuacji.
- Sprawdź każde pod kątem tego, ilu warunków wymaga od widza. Dwa warunki naraz zawężają Ci rynek do kilku procent.
- Nagraj otwarcia i jedno rozwinięcie w jednej sesji, poziomo, po trzy podejścia.
- Wrzuć wszystkie pary do jednego zestawu i zostaw je, aż każda wyda swój próg.
Research bólu pod konkretną branżę, ocena, czy otwarcie nie zawęża rynku do zera, i produkcja kompletu kreacji to jest ta część roboty, którą robię w kampaniach.