Szybka odpowiedź
Nagraj jedno rozwinięcie i od trzech do siedmiu otwarć, każde po jednym zdaniu. Sklej każdą parę jako osobną reklamę i wrzuć wszystkie do jednego zestawu. Otwarcie trwa 10-15 sekund, a rozstrzyga się w pierwszych trzech. Nie zgadujesz, które wejście chwyci, tylko dajesz algorytmowi kilka i pozwalasz mu wybrać.
Skąd ten pomysł
Sześć czy siedem moich materiałów reklamowych ma dokładnie to samo rozwinięcie. Różnią się pierwszymi trzema słowami.
Jedno otwarcie zaczyna się od architekta i projektanta, drugie od coacha i trenera, a dalej idzie identyczne zdanie o sprzedawaniu swoich umiejętności i czasu. To jest cała różnica między nimi.
Z tych siedmiu materiałów algorytm zaczął pchać budżet w dwa. Nie w te, które uważałem za najlepsze.
Dlaczego to działa lepiej niż siedem osobnych pomysłów
Rozwinięcie jest najdroższą częścią produkcji. Trzeba je przemyśleć, nagrać, zmontować. Otwarcie to jedno zdanie do kamery.
Jeśli produkujesz siedem kompletnych filmów, płacisz siedem razy za tę samą pracę. Jeśli produkujesz jedno rozwinięcie i siedem otwarć, testujesz dokładnie to, co decyduje o wyniku, czyli pierwsze sekundy.
Struktura rozwinięcia jest zawsze ta sama: haczyk, problem, rozwiązanie, wezwanie do działania.
Jak to nagrać
- Napisz otwarcia po jednym zdaniu, w trzech różnych trybach: przez problem, przez grupę zawodową, przez sytuację.
- Nagraj same otwarcia, z kartką w ręce, po jednym zdaniu, każde minimum trzy razy. Ja robię to w ruchu, chodząc po mieszkaniu.
- Nagraj jedno rozwinięcie: czym się zajmujesz, jaki błąd widzisz u wielu osób, co z tym robisz i co ma zrobić widz.
- Sklej każdą parę osobno i wrzuć wszystkie do jednego zestawu reklam.
Nagrywam poziomo w 4K i stoję na środku kadru, żeby dało się z tego wyciąć wersję pionową bez ponownego nagrywania. Każde ujęcie robię trzy razy nawet wtedy, gdy pierwsze wyszło dobrze, bo o wyłączonym mikrofonie dowiadujesz się dopiero przy montażu.
Mój błąd, który matryca wyłapała
Napisałem otwarcie: masz 40 zapytań, ale zero klientów. Wydawało mi się najmocniejsze, bo dotyka realnego problemu.
Żeby ono zadziałało, widz musi spełnić dwa warunki naraz: wiedzieć, czym jest zapytanie z reklamy, i już pracować z kimś, kto mu je dostarcza. Po tych dwóch warunkach z całego rynku firm usługowych zostało mi jakieś dziesięć procent.
Ta kreacja nie dostała budżetu. Gdybym postawił na nią jedną, uznałbym, że kampania nie działa. Ponieważ obok stało sześć innych otwarć, kosztowała mnie tylko jedno zdanie.
Ile kreacji naraz przy małym budżecie
Przy 30-40 zł dziennie i pięciu materiałach część z nich nie zostanie porządnie przetestowana. Wtedy testujesz trochę na farta.
Przy budżecie do 50 zł dziennie zrób drugi zestaw reklam w tej samej kampanii z minimalnym budżetem i przesuwaj tam to, co chcesz sprawdzić dłużej. O tym, ile pieniędzy musi wydać jedna kreacja, żeby jej cisza cokolwiek znaczyła, piszę w wpisie o progu decyzji.
Najczęstsze pytania
Ile otwarć ma sens?
Od trzech do siedmiu. Poniżej trzech nie testujesz, tylko zgadujesz. Powyżej siedmiu przy typowym budżecie połowa nie zdąży wydać tyle, żeby cokolwiek pokazać.
Czy widzowie nie zauważą, że to ten sam film?
Zauważą ci, którzy zobaczą kilka wersji, i nic złego się nie stanie. Algorytm i tak szybko zawęzi wyświetlanie do jednego albo dwóch wariantów.
Co jeśli żadne otwarcie nie chwyci?
Wtedy problem jest w rozwinięciu albo w ofercie, nie w otwarciach. To dobra wiadomość, bo dostajesz odpowiedź w tydzień, a nie po kwartale.
Co zrobić w tym tygodniu
- Wypisz pięć otwarć po jednym zdaniu, każde do innej grupy albo sytuacji.
- Sprawdź każde pod kątem tego, ilu warunków wymaga od widza. Dwa warunki naraz zawężają rynek do kilku procent.
- Nagraj otwarcia i jedno rozwinięcie w jednej sesji, poziomo, po trzy podejścia.
- Wrzuć wszystkie pary do jednego zestawu i zostaw je, aż każda wyda swój próg.
Research bólu pod konkretną branżę, ocena, czy otwarcie nie zawęża rynku do zera, i produkcja kompletu kreacji to część roboty, którą robię w kampaniach.