Najkrócej jak się da
Koszt kontaktu mówi Ci wyłącznie to, ile zapłaciłeś reklamie, natomiast nie mówi nic o tym, ile kosztuje przedzwonienie tej listy. Jeżeli z trzydziestu kontaktów odbiera dziesięć, a umawia się dwóch, to realny koszt spotkania masz kilkanaście razy wyższy niż liczba, którą widzisz w Menedżerze. Czyli nie zaczynaj od zbijania ceny za sztukę, tylko policz stosunek: ile wpadło, ile odebrało, ilu się umówiło. Ta proporcja pokazuje, gdzie siedzi problem.
Trzydzieści zapytań, trzy umowy, reszta cisza
Trzydzieści zapytań w półtora miesiąca i trzy osoby, które faktycznie kupiły. A reszta rozkłada się mniej więcej tak: część nie odbiera w ogóle, część nie kojarzy żadnego formularza, część była przekonana, że to jakaś darmowa akcja, i teraz się dziwi, że ktoś do niej dzwoni w sprawie, której nie pamięta.
No i wchodzisz w to rano. Pierwszy numer, poczta głosowa. Drugi nie kojarzy tematu. Trzeci pyta o cenę, słyszy kwotę i kończy rozmowę w dziesiątej sekundzie. Po godzinie masz dziesięć odhaczonych numerów i zero rozmów, a w Menedżerze ten sam ładny koszt kontaktu co wczoraj.
Ktoś mi opowiadał, że przy jego kampanii jedna trzecia zapytań wpadała między dwudziestą drugą a drugą w nocy, więc trudno się dziwić, że rano nikt tego nie odbiera. No i to nie jest wina tych ludzi ani Twoja, tylko wynik tego, komu i o jakiej porze pokazuje się ta reklama, bo człowiek, który zostawia numer o pierwszej w nocy przy scrollowaniu, rano ma zupełnie inne rzeczy na głowie.
Za tą liczbą stoi proporcja, nie cena
Właściciele podają mi te proporcje z pamięci, bez zaglądania nigdzie, i to jest zwykle najszczersza liczba w całej rozmowie. Pięćdziesiąt kontaktów, cztery osoby. Dziesięć kontaktów, czterech odbierze, dwóch się umówi. Dwadzieścia kupionych i ani jednej rozmowy.
Czyli oni to wiedzą, tylko nigdzie tego nie zapisali. A dopóki tej proporcji nie ma w tabelce, to każda decyzja o kampanii idzie na wyczucie, czyli nie zmieniasz tego, co realnie boli, tylko to, co akurat widać na wierzchu w Menedżerze.
Liczysz koszt spotkania, nie koszt kontaktu
Kontakt po 12 zł, z którego umawia się co dziesiąty, daje Ci spotkanie po 120 zł. Kontakt po 30 zł, z którego umawia się co trzeci, daje spotkanie po 90 zł. Czyli droższy kontakt bywa tańszy i to jest cała ta matematyka, a i tak większość firm, z którymi o tym rozmawiam, optymalizuje dokładnie tę jedną liczbę, która o pieniądzach mówi najmniej.
Rachunek za reklamę widzisz, bo przychodzi do Ciebie sam. Rachunku za dzwonienie nie widzisz, bo nie ma go w żadnym panelu.
Ktoś dzwoni sto razy dziennie, większość nie odbiera, cały dzień schodzi na wybieraniu numerów i oddzwanianiu drugi raz, trzeci raz, a na koniec tygodnia w raporcie i tak stoi tylko koszt kontaktu z Mety. Połowa firm, z którymi rozmawiam, ma do tego osobną osobę. Ta osoba wypala się najszybciej z całej ekipy, bo nie dostaje listy ludzi czekających na kontakt, tylko listę numerów, na której nikt nie czeka na jej telefon, i po dwóch tygodniach sama przestaje wierzyć, że warto wybrać kolejny.
No to policz jej godzinę i pomnóż przez liczbę kontaktów, których i tak nie da się domknąć. Ta kwota zwykle przewyższa całą oszczędność, jaką dał Ci niższy koszt kontaktu.
Gdzie ten case się nie klei
Bogdan prowadzi firmę usługową na Śląsku. W pierwszym miesiącu zebrał 146 kontaktów po 10,90 zł i zrobił z tego ponad 30 tysięcy złotych przychodu.
Tylko pointa nie brzmi „bo było tanio". Brzmi tak: po drugiej stronie byli ludzie, których ta usługa faktycznie interesowała, a nie przypadkowe kliknięcia z reklamy obiecującej cokolwiek. Ten sam koszt kontaktu przy złym dopasowaniu dałby mu 146 numerów do przedzwonienia i tyle.
Czyli nie przepisuj tego wyniku do siebie, jeżeli sprzedajesz coś, co wymaga trzech rozmów i decyzji dwóch osób po drugiej stronie. Tam ta sama proporcja wygląda zupełnie inaczej, bo zanim ktokolwiek się umówi, robisz trzy telefony zamiast jednego, czyli tańszy kontakt kosztuje Cię więcej, nie mniej.
Pytania, które dostaję najczęściej
Może po prostu dzwonię za późno?
To zwykle jedna z przyczyn, choć rzadko jedyna. Odpowiedź w ciągu kilku minut od zapytania zmienia odbieralność bardziej niż jakakolwiek zmiana w kreacji. A jeżeli nie masz jak dzwonić od razu, to ustaw automatyczną wiadomość, która potwierdzi zgłoszenie i zaproponuje termin.
Czy droższe kontakty zawsze są lepsze?
Same z siebie nie, bo cena rośnie także wtedy, gdy kampania jest po prostu źle ustawiona i płacisz więcej za gorsze zapytania. Czyli nie porównuj kosztu kontaktu, tylko koszt spotkania. To pierwsze mówi o aukcji, a drugie o Twoich pieniądzach.
Skąd wiem, czy problem siedzi w reklamie, czy w formularzu?
Po tym, na czym się urywa. Ludzie odbierają, ale nie pamiętają zgłoszenia? No to problem jest w tym, co obiecuje reklama. Nie odbierają w ogóle? Zacznij od pory zgłoszeń i od tego, jak szybko oddzwaniasz.
Twój najbliższy ruch
- Zbuduj tabelkę na cztery kolumny: kontakty, odebrane, umówione, sprzedane.
- Wpisz do niej ostatnie 30 dni i policz koszt spotkania, nie kontaktu.
- Dolicz godziny osoby, która dzwoni, i zobacz, ile naprawdę kosztuje jedno spotkanie.
- Sprawdź, o jakiej porze wpadają zgłoszenia, bo jeżeli większość jest w nocy, to problemem jest ustawienie kampanii, a nie ludzie.
- Dopiero z tą liczbą decyduj, co zmieniasz: nie zbijaj kosztu kontaktu, tylko popraw dopasowanie, czyli kto ma zobaczyć reklamę i co ma zrozumieć, zanim zostawi numer.
Jeżeli chcesz, żeby ten rachunek wziął ktoś na siebie razem z kampanią, zobacz jak prowadzę kampanie albo umów bezpłatną rozmowę. A o tym, jak odsiewać zapytania, zanim w ogóle trafią na Twoją listę, piszę w wpisie o filtrze w formularzu.